«Wenn du den Feind und dich selbst kennst, brauchst du den Ausgang von hundert Schlachten nicht zu fürchten.» Dieser Spruch stammt vom chinesischen Militärstrategen und Philosophen Sunzi, der im 5. Jahrhundert v. Chr. lebte. Er war der Überzeugung, dass allein die Strategie über den Sieg oder die Niederlage bei Konflikten oder Kriegen entscheide. 

Die Essenz dieses Spruchs fand über die Zeit in andere gesellschaftliche Lebensbereiche Einzug, so auch in die Welt der Ökonomie. In einem funktionierenden Wirtschaftsumfeld interagieren viele Anbieter und Nachfrager von Waren und Dienstleistungen miteinander, die aber natürlich auch zueinander im Wettbewerb stehen. Zum Glück führt diese Konkurrenzsituation in unserer heutigen Zeit nicht gleich zu blutrünstigen Auseinandersetzungen. Dennoch wird auch in der Wirtschaft mit harten Bandagen gekämpft. So stehen in einer Wirtschaft nur begrenzte Ressourcen und Marktanteile zur Verfügung, die unter die verschiedenen Wettbewerber aufgeteilt werden können. Diese Faktoren sind jedoch für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens von grosser Bedeutung. Folglich ist die strategische Ausrichtung überaus entscheidend für den langfristigen Unternehmenserfolg. 

Es stellt sich die Frage, was die Bestimmungsfaktoren sind, um eine Strategie zu formulieren. Hier kommt die sogenannte SWOT-Analyse ins Spiel. Seit vielen Jahren schon dient die SWOT-Analyse in der Unternehmensführung und im Projektmanagement als eine einfache, wirkungsvolle und schnelle Methode, um die Ausgangslage eines Unternehmens darzulegen. Die SWOT-Analyse bietet eine übersichtliche Darstellung der entscheidenden Faktoren für ein Unternehmen und schafft dadurch zunächst eine Grundlage für die Bestimmung einer Strategie. Das Akronym SWOT stammt aus dem Englischen und steht für die Anfangsbuchstaben der Wörter Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren). Jeder dieser vier Begriffe ist ein Teil der SWOT-Matrix (siehe Grafik), sodass sich nach dem Ausfüllen der vier Quadranten ein aussagekräftiges Bild ergibt. 

Beim Stärken- und Schwächen-Part der SWOT-Analyse fokussiert man sich hauptsächlich auf die eigene Unternehmung. Man schaut also nach innen. Beispiele hierfür sind die eigene Marktstellung, der Vertrieb, die Unternehmensstruktur, die Logistik, die Preisgestaltung, die Werbung oder das Image. Dabei gilt, dass die eigenen Stärken ausgebaut und die Schwächen möglichst eliminiert werden sollen. Demgegenüber stehen in der SWOT-Matrix die Chancen- und Gefahrenbereiche. Diese werden durch externe Faktoren bestimmt. Man schaut also nach aussen. Diese können beispielsweise neue Technologien, Gesetzgebungen, innovative Fortschritte oder ein verändertes Markt-, Wettbewerbs- oder Konsumentenverhalten sein. Sie beziehen sich somit hauptsächlich auf umweltbezogene Aspekte ausserhalb der eigenen Unternehmung. Hier gilt der Grundsatz, dass man neue Chancen konsequent zu nutzen und potenzielle Risiken zu vermeiden versucht. 

SWOT-Analysen lassen sich nicht nur über das eigene Unternehmen erstellen, sondern auch über Unternehmen von Mitbewerbern. Dadurch wird versucht, die Perspektive der Konkurrenz einzunehmen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich Massnahmen, Ziele und Strategien für die Zukunft ableiten, um im Wettbewerb erfolgreich bestehen zu können. Eine kritische Analyse der gegenwärtigen Situation und der möglichen zukünftigen Entwicklung eines Unternehmens – wie beispielsweise mithilfe der SWOT-Analyse – ist entscheidend für die strategische Ausrichtung der Unternehmensführung, denn Fehleinschätzungen können gravierende Folgen nach sich ziehen. 

Der Wettbewerb ist hart, und langfristig können sich nur diejenigen Unternehmen durchsetzen, die ihre eigene Ausgangslage kennen und in regelmässigen Abständen kritisch hinterfragen und dabei externe Faktoren wie die Umwelt genau beobachten, um zukünftige Entwicklungen besser einschätzen zu können.